Verantwortung – in der Politik wie im Gesundheitswesen

28 Kommunikation

28 Kommunikation Ergebnisse der ZBW-Leserumfrage 2019 ZBW behauptet sich im digitalen Medienumfeld Quelle: Dr. Spachmann, Abbildungen: IZZ/Fischer Das Zahnärzteblatt Baden-Württemberg (ZBW) ist seit vielen Jahren als offizielles berufsständisches Organ zentrales Informationsmedium für die Zahnärztinnen und Zahnärzte in Baden-Württemberg. Digitalisierung und Medienwandel sorgen dafür, dass die Kommunikation mit der Öffentlichkeit ebenso wie mit den Zahnärztinnen und Zahnärzten wichtiger wird. Gleichzeitig ist sie aber auch schwieriger umzusetzen. Herausgeber und Redaktion wollen deshalb wissen, wo das Heft bei seinen Leserinnen und Lesern steht und haben eine repräsentative Leserumfrage in Auftrag gegeben (siehe Infokasten). Die Ergebnisse geben Antworten auf folgende Fragen: Welchen Status hat das ZBW in einer immer stärker digital ausgerichteten Fachmedienlandschaft? Wie zufrieden sind die Leserinnen und Leser mit der Zeitschrift – und wie kann ihr Nutzen gesteigert und weiterentwickelt werden? TOP 10 der meistgelesenen Themen im ZBW Fortbildung Zahnmedizin/Fachliches Berufspolitik Personalia (Geburtstage, Sterbefälle) Gesundheitspolitik/Gesetze Abrechnungsfragen Praxismanagement Fallbeispiele/Behandlungsmethoden Editorial/Leitartikel Rechtsfragen Fast alle Zahnärztinnen und Zahnärzte (94 %) lesen das ZBW. Die ganz große Mehrheit nutzt es regelmäßig. Eine einzelne Druckausgabe wird von 80 Prozent gelesen. Bemerkenswert: 59 Prozent haben alle Ausgaben der zurückliegenden zwölf Monate gelesen, nur sechs Prozent nahmen in diesem Zeitraum kein einziges Heft zur Hand. Der Stellenwert des ZBW ist hoch. 83 Prozent der Befragten stufen es als wichtige Informationsquelle für Fachinformationen ein. Das sind ähnlich viele wie bei den wissenschaftlichen Publikationen (83 %), den Fachzeitschriften von Verbänden und Verlagen (88 %) sowie den Informationsangeboten von Kassenzahnärztlicher Vereinigung und Landeszahnärztekammer (82 % bzw. 90 %). 4% 11% 10% 9% 9% 19% 18% 32% 30% 4% Abb. 1 Meistgelesene Themen. Offen gestellte Frage: „Welche Themen und Rubriken des ZBW lesen Sie im Allgemeinen am meisten bzw. am liebsten?“; Mehrfachnennungen; Basis: 93 Befragte. Fortbildung und Fachliches. Offen, das heißt ohne Antwortvorgabe, nach den Lieblingsrubriken im ZBW gefragt nennen 32 Prozent der Leserinnen und Leser die Fortbildung und 30 Prozent zahnmedizinische Themen. Es folgen die Berufspolitik (19 %), Nachrichten zu Personen (18 %) und Gesundheitspolitik bzw. entsprechende Gesetze (11 %). Abrechnungsfragen nennen zehn Prozent der Befragten. Praxismanagement, Fallbeispiele zu Behandlungsmethoden, Editorial und Leitartikel sowie Rechtsfragen komplettieren die Liste der Top 10-Inhalte (s. Abb. 1). Zufriedenheit überwiegt. Die meisten Befragten sind mit der Berichterstattung des ZBW sehr zufrieden (22 %) oder eher zufrieden (61 %). Nur vier Prozent sind ausdrücklich eher unzufrieden. 13 Prozent geben eine indifferente Bewertung ab. Mehrheitlich zufrieden sind die Zahnärztinnen und Zahnärzte auch mit dem Heft „Praxisteam aktuell“, das dem ZBW beiliegt. 55 Prozent bewerten es positiv, drei Prozent negativ und 19 Prozent ambivalent. 23 Prozent machen dazu keine Angabe oder kennen das Heft nicht. Ähnliches gilt für das zweite beigelegte Heft „Patient aktuell“: Hier gibt es 39 Prozent positive Bewertung, drei Prozent negative und 26 Prozent ambivalente. Hinzu kommen 32 Prozent, die sich keine Einschätzung zutrauen. Übersichtlichkeit als Stärke. Stärken des ZBW liegen vor allem in der Struktur, der Kürze und der Übersichtlichkeit des Magazins – 27 Prozent der Leser geben entsprechende Antworten zu Protokoll. Als Vorteile genannt werden außerdem die Relevanz der Themen und die Themenvielfalt (14 %), die Aktualität (12 %), der Fokus auf Baden- Württemberg bzw. der regionale Bezug der Berichterstattung (12 %) sowie die Aufmachung und das Layout des Hefts (10 %). Positiv vermerken die Befragten ausdrücklich auch bei dieser Frage die Fortbildungs- und Fachthemen (15 % bzw. 9 %), hinzu kommen die Berichte über Abrechnungsfragen und Praxismanagement (6 %) sowie die Berufspolitik (6 %). Berufspolitik polarisiert. Die Berichterstattung zur Berufspolitik taucht allerdings auch in der Liste der Negativ-Aspekte auf. Gefragt, was ihnen am ZBW weniger gut gefällt, antworten neun Prozent der Leserinnen und Leser: zu viel Berufspolitik. Wie schon bei der letzten Leserumfrage 2012 zieht dieser Teil der Berichterstattung also die meiste Kritik auf sich. Vor sieben Jahren war dies allerdings noch in viel größerem Ausmaß der Fall. ZBW 12/2019 www.zahnaerzteblatt.de

Kommunikation 29 Weitere störende Punkte aus Sicht der Leserinnen und Leser sind unter anderem eine langweilige, uninteressante und oberflächliche Berichterstattung (9 %), fehlende Modernität bzw. altmodisches Layout, zu viel Berichterstattung über Tagungen bzw. Personen sowie Werbung und Beilagen im Blatt (jeweils 7 %). Lesernutzen. Als publizistische Leistungen sind den Befragten Ausgewogenheit, Vielseitigkeit und Unabhängigkeit bei der Berichterstattung am wichtigsten. Die Zahnärztinnen und Zahnärzte erwarten also allen voran, über Fachliches und Berufliches informiert zu werden und Orientierung zu bekommen. Der Nutzwert der Berichterstattung steht ebenfalls hoch im Kurs. Diese Leistungen werden allesamt auch weitgehend als erfüllt angesehen. Am ehesten gibt es noch bei der Umsetzung von Ausgewogenheit Verbesserungsbedarf. Hier ist der Abstand zwischen denen, für die diese Leistung wichtig ist (91 %), und denen, die sie als vorhanden wahrnehmen (71 %), am größten. Vergleichsweise wenige Befragte finden es wichtig, dass das ZBW aktuelle Themen aus Politik und Gesellschaft aufgreift. Spannenden und unterhaltsamen Lesestoff erwartet sogar nur eine Minderheit. Community-Building. Über die Basisleistungen Information und Orientierung hinaus soll das ZBW ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen und den Zahnärzten in Baden-Württemberg eine Stimme geben. Diese Leistung ist den Befragten ebenfalls sehr wichtig. Sie wird von der großen Mehrzahl der Befragten auch als erfüllt angesehen. Dennoch besteht Potenzial, sie stärker zu berücksichtigen – etwa, indem Aufgaben und Positionen des Berufsstands zukünftig noch stärker in der Berichterstattung aufgegriffen werden. Ähnliches gilt für den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis in der Zahnmedizin sowie den Austausch der Zahnärztinnen und Zahnärzte untereinander. Die letztgenannte Forumsfunktion finden mit 55 Prozent zwar vergleichsweise wenige Befragte wichtig. Allerdings sehen sie nur 40 Prozent als Zufriedenheit mit dem ZBW sehr zufrieden eher zufrieden teils zufrieden/unzufrieden eher unzufrieden sehr unzufrieden 0% 4% erfüllt an. Elemente des Austauschs und der Diskussion könnten somit das Leistungsprofil des ZBW sinnvoll ergänzen. Online-Angebot. Entsprechende Funktionen ließen sich auch gut im Online-Angebot des ZBW umsetzen. Nach wie vor verzeichnen die Internet-Seiten jedoch einen vergleichsweise kleinen Kreis an Nutzern. Nur zwei Prozent nutzen das Online-Angebot regelmäßig, weitere 13 Prozent gelegentlich oder selten. 85 Prozent geben an, die Seiten nie zu besuchen. Welche Services machen das Online-Angebot aus Sicht der Leserinnen und Leser attraktiv? Die Einschätzungen sind auch hier eher zurückhaltend. Dementsprechend überwiegen bei den gewünschten Online-Funktionalitäten solche, die ausdrücklich auf die Printausgabe Steckbrief ZBW-Leserumfrage 13% 22% 61% Abb. 2 Zufriedenheit. Mit Antwortvorgaben gestellte Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit der Berichterstattung des ZBW insgesamt?“; Basis: 94 Befragte. bezogen sind. 49 Prozent finden ein Archiv attraktiv, das Zugriff auf alle Berichte der ZBW-Ausgaben bietet. 42 Prozent bevorzugen zusätzliche Informationen und Hintergründe zu Berichten im Heft, wobei sich 33 Prozent speziell Videos wünschen. Für ein eigenständiges Online-Angebot mit aktuellen, vom gedruckten Heft unabhängigen Berichten plädieren dagegen 31 Prozent. Diese Ergebnisse zeigen: Viele Zahnärztinnen und Zahnärzte sind stark an die Druckausgabe des ZBW gebunden. Ein Ausbau des Online-Angebots als eigenständiges Informations- und Kommunikationsportal hat für sie keine hohe Priorität. Die Druckausgabe des ZBW hat als Informations-, Orientierungs- und Integrationsmedium eine Zukunft – auch und gerade im Zeitalter der Digitalisierung. Dr. Klaus Spachmann Für die ZBW-Leserumfrage 2019 wurden mit 100 repräsentativ ausgewählten Zahnärztinnen und Zahnärzten aus ganz Baden-Württemberg jeweils ca. 15- bis 20-minütige Telefoninterviews geführt. Die aktive, aufwändige Auswahl der Befragten nach dem Zufallsprinzip sichert die Aussagekraft und Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse auch bei der im Vergleich zu Vollerhebungen kleinen Anzahl an befragten Personen. Stichprobenziehung und Telefonbefragung wurden vom renommierten Markt- und Sozialforschungsinstitut forsa (Berlin) im März 2019 anhand eines teilstandardisierten Fragebogens durchgeführt. Die wissenschaftliche Leitung und Umsetzung der Studie wird von den Kommunikationswissenschaftlern Dr. Klaus Spachmann und Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu vom Analyseinstitut Abakom verantwortet. Die letzte ZBW-Leserumfrage fand 2012 statt. Allerdings hatte sie eine andere Vorgehensweise, so dass die Ergebnisse der Umfrage 2019 nur bedingt vergleichbar sind. Quelle: Dr. Spachmann, Abbildungen: IZZ/Fischer www.zahnaerzteblatt.de ZBW 12/2019